Дизайн сайтовЮзабилитиВерстка сайтовВходящий маркетингКонверсия сайтовПоисковые системыКонтекстная рекламаИнформационные технологииНовости E-Planet
07 августа 2015

Как эффект TMI сокращает ваши продажи и 4 способа его избежать

TMI (Too Much Information) - слишком много информации

На что обычно ориентируются сайты электронных продаж? Практически всегда на продукт (или продукты), которые они продают. Но это не должно быть единственным фокусом.

Специализация на продукте или TMI?

Информация о продукте считается важнейшим фактором в опыте покупок. Согласно American Express Retail Monitor, 85% продавцов считают предоставление информации о продукте ключевым фактором в привлечении покупателей. В результате бытует всеобщее заблуждение о страницах продукции на сайтах, которое заключается в том, что отзывы, информация о продукции и технические характеристики повышают вероятность приобретения продукта.

Однако несколько анализов сайтов электронной коммерции, которые мы провели для продавцов, раскрыли удивительное поведение: посетители, которые столкнулись с дополнительной информацией о продукте, на самом деле менее вероятно совершают покупки, по сравнению с посетителями, которые увидели только изображение продукта и несколько основных характеристик.

Такие результаты демонстрируют, что небольшое количество информации это хорошо, но слишком много информации может навредить а это и есть эффект TMI.Изображения, представленные ниже, демонстрируют страницу продукции, которая содержит изображение продукта и основную информацию, в сравнении со страницей, на которой содержится подробная информация о продукте.

Как ни странно, покупателям неизвестно, как на их поведение влияет эффект слишком много информации (too much information). Если их спросить, они будут повторять, что предоставление информации о продукте перед совершением покупки играет ключевую роль в их решении о покупке.

Опрос покупателей о том, чего они хотят, приводит к получению неточных результатов, но многие компании на самом деле доверяют таким данным, принимая важные решения.

Логическая и эмоциональная реакция

Классическая экономическая теория описывает потребителей как рациональных участников экономической системы, которые выбирают альтернативные варианты только после рассмотрения всей соответствующей информации.

Логический процесс может быть ключевым фактором в некоторых покупках, например, при покупке страховки или высокотехнологичных продуктов. Такие и прочие подобные продукты должны соответствовать особым критериями и важным целям потребителя.

Но по сути, логика может причинить ущерб сфере розничной торговли, где эмоциональное принятие решений и спонтанные покупки играют основную роль.Нам нравится считать себе рациональными созданиями, поглощающими информацию, тщательно ее взвешивающими и принимающими обдуманные решения. Фактически, большинство из наших наиболее важных решений мы сделали согласно, как мы это называем, чутью, хорошему предчувствию и определенным автоматическим реакциям, которые находятся за рамками нашего сознания или под ним.

В любом случае, нам нравится называть это чувство интуицией ( У меня было очень хорошее предчувствие в отношении этого дома ), но на самом деле эта интуиция - это доказанная часть эмоционально-ориентированного обучения.

Как формируется интуиция

Мы рождаемся с автоматическим механизмом, который запоминает нашу эмоциональную реакцию каждый раз, когда мы сталкиваемся с новым переживанием. Эти эмоциональные реакции, положительные или отрицательные, сохраняются в нашей памяти.

Когда мы сталкиваемся с похожими ситуациями в будущем, такие сохраненные воспоминания возникают в виде чутья , движущего нашими решениями. Например, если ребенка укусила собака, в следующий раз, когда он увидит собаку, он будет интуитивно знать ощущения из образа ощущений, сохраненных в его памяти. С другой стороны, муж может из прошлого опыта понять, что это надолго , только по тому, каким образом его жена сказала \"все в порядке\", даже не поговорив с ней.

По сути, интуиция это изученный способ справляться с новыми ситуациями и взаимодействиями, основываясь на эмоциональной памяти прошлых событий, без необходимости заново их сознательно обрабатывать.

Роль эмоций в принятии решений

Исследователи из университета Айовы попросили участников взять одну карту за раз из четырех различных колод, при этом записывая их физиологические показатели. Колоды были расположены так, что первые две шли по убыванию, а остальные две по возрастанию.

Ученые обнаружили, что участники разобрались в игре после того, как выбрали около 50 карт, и потом смогли логически объяснить, почему выбор карт из первых двух колод было плохой идеей.

Но описанный выше логический процесс был не единственным, которым были заняты умы участников; ученые из Айовы обнаружили, что участники переживали стрессовые ощущения, такие как повышенная проводимость кожи и повышенное потоотделения на ладонях, когда они выбирали из убывающей колоды, уже после десяти карт.

Другими словами, участники переживали несознательное наказание за сорок карт до того, как они смогли это сформулировать, и подсознательно распознали игру задолго до того, как сделали это сознательно!

Поведение человека не является результатом одного процесса, а скорее отражает взаимодействие различных отдельных процессов: эмоциональных и рациональных. Эмоциональный процесс в основном является автоматическим, аффективным и эвристическим. Он быстро предлагает интуитивные решения для возникающих проблем.

Эмоциональный процесс происходит под поверхностью сознания, передает сообщения через биологические каналы, такие как проводимость кожи и потовые железы, и автоматически формирует большинство наших решений.

Рациональный процесс, с другой стороны, медленный, требующий усилий, сознательный, основанный на правилах. Именно он генерирует логические, обоснованные реакции.

Уровень преобладания каждого процесса в определенный момент времени это ключевой фактор принятия решения о покупке. Посетители более вероятно добавят продукт в корзину, когда они находятся под контролем эмоционального процесса, так как ими управляет чутье , а не осознание стоит ли оно того.

Слишком большое количество данных может уничтожить спонтанную покупку. Когда исследователи анализировали поведение покупателей и непокупателей на различных сайтах, они постоянно сталкивались с одними и теми же шаблонами поведения: посетители, которые покупали продукт, будь то их первый или пятый визит на сайт, тратили значительно меньше времени на странице, чем те, кто не покупал. Посетители, которые покупали продукт, не прокручивали страницу далеко вниз, и казались менее сконцентрированными или отвлеченными изобилием информации на странице.

Посетители, которые прокручивали страницу вниз и уделяли внимание техническим характеристикам, отзывам и описанию продукта, реже добавляли продукт в корзину.

После этого исследователи решили провести A/B-тестирование (сравнение двух версий страницы, чтобы понять, какая работает лучше). Они сравнили страницу продукта интернет-магазина с подробной информацией с новой версией станицы, которая была такой же, но подробная информация была скрыта под вкладками. Опять же, мы получили те же результаты: когда подробная информация была скрыта, процент посетителей, которые добавили продукт в корзину, был значительно выше.

Что скрывается за эффектом TMI?

Слишком большое количество информации и данных заставляет клиентов тратить когнитивные ресурсы, которые они тратить не планировали. Конечно, посетителей никто не заставляет читать информацию. Но как только они осознают, что существует дополнительная информация о продукте, большинство покупателей не могут удержаться, чтобы не ознакомиться с ней.

Наличие дополнительной информации автоматически включает рациональный процесс. Как только рациональная система оказывается задействованной, процесс покупки становится намного сложнее.

Теперь посетители ощущают необходимость провести исследование продукта и взвесить все за и против по сравнению с другими товарами на рынке. Более того, они могут полностью пересмотреть свой изначальный интерес в этом продукте, и в их умы закрадется вопрос \"Действительно ли мне это нужно?\".

Решение: Взывайте к интуитивной системе

Как правило, решения в отношении покупки не являются результатом тщательной оценки различных альтернатив через определенный анализ выгоды. Вместо этого, они руководствуются спонтанными реакциями, возникающими непосредственно из самого решения в момент его обдумывания.

Поэтому секрет спонтанной покупки заключается в том, чтобы вызвать интуитивную и эмоциональную реакцию вашего посетителя, подталкивая его к покупке, потому что это создает определенное чувство, а не потому, что эта вещь делает или насколько хорошо она подходит.

Вам не нужно, чтобы посетитель был рационален в процессе покупки продукта, который, по сути, не связан с поведением человека, как страховой полис. Конечно, даже финансовые продукты могут успешно использовать стратегию эмоциональных продаж.

Атлетическая обувь это отличный пример продукта, у которого часто имеется множество технических характеристик материал, мерки, такие как подъем , информация о прослойке и каблуке и пр. Для нескольких серьезных спортсменов эта информация может быть важной.

Однако для основной массы покупателей решающими факторами является бренд и внешний вид. Они могут передумать совершать покупку, если информации слишком много.

Реклама это основной способ сформировать эмоциональное состояние, подтолкнуть клиента к покупке.

Соблюдайте следующие основные инструкции при работе с сайтами спонтанных покупок:

  1. Избегайте сложных данных о технических характеристиках, которые стимулируют рациональный анализ продукта и его цены.
    1. Сократите длинные описания, которые отдаляют посетителей от быстрых интуитивных решений.
    2. Избегайте сравнительных таблиц с продвинутым техническим языком, который требует глубокой концентрации и внимания к деталям.
    3. Спрячьте подробную информацию о продукте и технические данные под вкладками. Так информация будет при необходимости доступна, и не будет бросаться в глаза посетителям.

Соблюдайте эти простые правила, и вы сможете поднять уровень продаж среди покупателей всего спектра эмоционального/рационального мышления.

По материалам www.neurosciencemarketing.com