Психология цифр в дизайне
Когда речь идет о цифрах, мы не настолько рациональны, как нам кажется.
Традиционная экономическая теория на протяжении длительного времени предполагала, что люди логичны, беспристрастны, и принимают решения, отражающие их собственные интересы. Однако за последние годы развивающаяся сфера поведенческой экономики обнаружила, что это предположение несовершенно люди по факту являются сложными существами, которые, принимая решения, зачастую полагаются на эмоции и рефлексы, даже если эти решения иногда противоречат здравому смыслу.
Команды дизайнеров обдумывают, как сочетать полезный и приятный опыт пользователей с бихевиоризмом, чтобы мотивировать людей по всему миру экономить энергию. Мы уверены, что понимание психологии и науки за рамками того, как люди воспринимают информацию, принимают решения и совершают действия, даст возможность создавать более эффективный дизайн, который поможет вам добиться вашей цели.
Мы рассмотрим, как цифры, эти, казалось бы, объективные единицы информации, на самом деле подвержены субъективной интерпретации. Понимание психологии цифр полезно для разработки широкого ассортимента продуктов от сайтов электронной коммерции до приложений для фитнеса и программного обеспечения для бизнес-аналитики везде, где количественная информация является неотъемлемой частью восприятия продукта.
Стакан наполовину полон или наполовину пуст?
Представьте себе стакан сока, наполненный до середины. Если вас попросить описать содержимое стакана, вы можете сделать это огромным количеством способов. Вы можете сказать, что стакан наполовину полон, наполовину пуст, содержит 8 унций, 110 калорий, 20 граммов сахара или 200% вашей дневной потребности в витамине С все эти варианты в точности отражают содержимое стакана, но нашему мозгу не обязательно реагировать на все эти описания одинаково. Этот феномен, известный как эффект ограничения рамками, объясняет, как одна и та же информация, представленная в различных вариантах, может существенно повлиять на наше восприятие и наши решения.
Все относительно
Исследование 1981 года, проведенное Амосом Тверским и Дэниэлом Канеманом, первооткрывателями поведенческой экономики, демонстрирует, как эффекты ограничения рамками могут иметь психологическое воздействие на принимаемые нами решения. Когда участников исследования спросили, могли бы они проехать лишние 20 минут, чтобы сэкономить $5 на покупке калькулятора за $15, почти 70% согласились. Но когда их спросили, смогли бы они проехать эти же 20 лишних минут, чтобы сэкономить $5 на покупке куртки за $125, только 29% сказали, что смогли бы. Почему? Даже несмотря на то, что экономия $5 с рациональной точки зрения одинакова в обоих случаях, получение скидки в 33% ощущается более привлекательным предложением, чем 4% - и мы готовы ради этого работать больше.
Еще один пример эффекта ограничения рамками в действии приведен в книге Дэна Эрайли Predictably Irrational (Предсказуемая иррациональность). В 1990-х компания Williams-Sonoma впервые представила в своих магазинах хлебопечку по $275. После того, как продажи оказались довольно низкими, магазин нанял консультантов, которые порекомендовали сделать модель побольше и получше по цене $429. И в результате продажи подскочили, но не на новую модель, а на оригинальную, которая стоила $275. Почему? Когда у покупателей выбор только из одного продукта, у них нет ограничений, и они решают, что хлебопечка не стоит таких денег. Но когда у них появилась возможность сравнивать с более дорогим вариантом, оригинальная модели показалась более дешевой и привлекательной. Этот эффект называется эффектом привязки, и представляет собой стратегию, использующуюся в большинстве сфер розничной торговли.
Посмотрите на релиз часов Apple Watch Edition за $10 000+. Даже если компания не планировала продать миллионы часов Edition, само существование этого продукта создает эффект привязки, создавая впечатление, что спортивные часы за $349 это вполне рациональная покупка.
Эти техники могут также применяться не только в ценообразовании, но и в других ситуациях. Например, специалисты Opower используют их, чтобы подать информацию об энергопотреблении дома в наиболее понятном виде, призывая людей использовать меньше энергии. Так как большинство людей не воспринимают единицы измерения в киловаттах и термах, а фактическая экономия обычно слишком незначительна, чтобы стать достаточной мотивацией, в большинстве сообщений используется процентное соотношение, делающее его более понятным и убедительным.
Когда мелочи важны
Все мы знакомы с хитростью, которую маркетологи используют, чтобы сделать цену приятнее, снизив стоимость на несколько центов (например, $50 и $49,99). Эта техника известна, как ценообразование с уч том психологических факторов, и популярна по одной причине она работает.Однако большинство брендов начали отходить от этой техники, полагая, что цены, заканчивающиеся на 99 центов, превозносят дешевизну над качеством. Вместо этого, такие бренды используют другие психологические стратегии повышения привлекательности цены своих продуктов и услуг.
Исследование показывает, что если убрать из цены дробные и запятую, это может изменить восприятие цены и сделать ее более приемлемой на вид. Например, один и тот же продукт, представленный с ценником $1000, воспринимается как более дешевый, чем если на ценнике написано $1,000 или $1,000.00. Airbnb используют такой принцип ценообразования по всему сайту, что предположительно повышает привлекательность их предложений и увеличивает количество заявок на бронирование.
Другие исследования сообщают, что отсутствие знака доллара ($) в ценах облегчает эмоциональную боль от траты и тем самым повышает наше желание купить. Данная стратегия часто используется в ресторанах высокого класса и дорогих магазинах. Здесь мы видим, как в карте вин The French Laundry цены отображаются без каких-либо символов и дробных чисел, снижая шок от ценника и подсознательную связь с нашим кошельком.
Картинка стоит 1000 слов
По мере того, как наш мир накрывает волна цифровых систем, датчиков, умных устройств, остается один вопрос как удержать ценность в огромном количестве данных, которые мы создаем каждый день?
Для составления и расчета чисел подойдут таблицы, но дизайнеры, понимают, что таблицы данных это не самый эффективный способ рассказать историю или передать важную информацию. Фактически, недавнее исследование Cornell сообщило, что числа, приправленные графиками и визуализацией, существенно усиливают восприятие такой информации.
Посмотрите на данный пример от Fitbit, в котором сравнивается их информационная панель несколько лет назад и сегодня.
Визуализации поддерживают представление числовых данных по нескольким причинам. Новая информационная панель Fitbit отображает данные активности пользователя и использует для этого визуализации, привлекающие наше внимание и фокусирующие нас на ключевой информации, которая нам сообщается. Также графики упрощают понимание и делают тренды активности более простыми для восприятия.
В конечном итоге, в индикаторе выполнения используется эффект Зейгарник, согласно которому состояние незавершенности делает информацию более запоминающейся и стимулирует нас достигать наших целей будь то новый рекорд в обучении, поддержание оптимального графика сна или поддержание активности на протяжении дня.