29 июля 2015

Полное руководство по дизайну посадочных страниц для конверсии (Часть 1)

Посадочные страницы это страницы, которые созданы специально для достижения целей конверсии. Иногда в роли посадочной страницы выступает главная страница (хотя некоторые могут поспорить, что главная страница не может быть посадочной страницей по умолчанию), но в большинстве случаев такие страницы специально создаются для определенных маркетинговых кампаний.

!Цели конверсии могут включать что угодно от совершения покупки до запроса бесплатной информации. Если у вас есть определенная цель, и вы понимаете свой рынок, вы можете создать, протестировать и оптимизировать посадочную страницу так, чтобы она максимально хорошо выполняла эти цели.

Зачем вам посадочная страница

Одна из наибольших ошибок, которую может совершить маркетолог направить весь трафик с любой рекламной или PR-кампании на главную страницу. Ваша главная страница мало чем связана с кампанией, с которой направляется трафик. Это может оставить посетителей в замешательстве. Посадочная страница, наоборот, может быть напрямую связана с вашей кампанией. Она может копировать язык и изображения, используемые в рекламе или PR-материалах, поэтому, когда пользователь оказывается на этой странице, они направляются именно туда, куда вы хотите. Это создает более связное впечатление, и это заставляет пользователей чувствовать себя комфортно, вместо того, чтобы оставлять их в замешательстве.

Посадочные страницы существуют для того, чтобы привлекать и удерживать внимание ваших посетителей таким образом, которым этого не может сделать домашняя страница. Они также фокусируют внимание ваших посетителей на информации, которую вы хотите им показать, а не просто бросают их в море данных, расположенных на вашей главной странице.

Поймите целевой рынок

Целевой рынок для вашей посадочной страницы это первое, что вам нужно понять. Очевидно, что вам нужно разобраться в той же демографической информации, которую вам стоит знать при создании веб-страницы любого типа. Но существует еще несколько вещей, которые важно знать при разработке посадочной страницы:

Откуда пришли эти посетители? Они нажали на рекламу? Это поисковая реклама, текстовая, баннер или что-то другое?
- Или они пришли через PR-кампанию? Они пришли из социальных сетей? Новостных сайтов? Блогов? Форумов?
- Чего они ищут, придя на вашу посадочную страницу? Они здесь чтобы что-то купить? Подписаться? Получить больше информации? Или они ищут что-то совсем другое?

Когда вы найдете ответы на все эти вопросы, вы сможете лучше проработать дизайн.

Поймите, как работает посадочная страница

В основном, существует две точки зрения, как должны работать посадочные страницы. Олдскульная точка зрения подразумевает, что лучше использовать длинную версию посадочной страницы, похожую на многостраничное рекламное письмо, какие использовались во времена почтовой рекламы. Все мы видели такие страницы: вы просто бесконечно прокручиваете огромное количество информации и призывов к действию, и при этом обычно это не самая хорошо оформленная страница. (Обычно это классические страницы с белым фоном, бледно-желтым выделением отдельных блоков и красными заголовками и призывами к действию, с которыми сталкивался каждый из нас).

Вторая точка зрения подразумевает, что правильным выбором является более короткая версия, возможно разбитая на несколько страниц, формируя воронку продаж. У каждого варианта есть свои преимущества и недостатки, и каждый может больше подходить для различных целей конверсии. Короткая версия чаще всего лучше подходит для призывов к действию с небольшой стоимостью, низкой приверженностью или более низким предполагаемым риском (например, подписка на новостную рассылку или бесплатная пробная версия). Они также лучше подходят для целей конверсии на основе импульса. Короткая версия также отлично подходит, если ваша компания или продукт уже широко известны, поэтому достаточно краткого описания.

Длинная версия в основном подходит для целей конверсии на основе потребности, и если предполагаемый риск более высокий (а потому посетителя нужно убедить). Также это более подходящий вариант в случае, если ваш продукт новый или сложный, и для него требуется более подробное описание. Простыми словами, чем больше времени, энергии, сил и денег должен затратить человек, тем длиннее должна быть страница.

Длинная версия отвечает на большее количество вопросов потенциальных покупателей, снижая уровень раздражения. Это также может убедить большее количество покупателей совершить покупку без необходимости сначала связываться с вами за дополнительной информацией, делая процесс более прямолинейным и сокращая ваши затраты. Длинная версия определенно может привести к более высокому коэффициенту конверсии, чем короткая, в большинстве ситуаций. Для примера, Conversion Rate Experts увеличили коэффициент конверсии Crazy Egg на 363%, просто сделав домашнюю страницу примерно в 20 раз длиннее контрольной версии.

Конечно же, если ваш потенциальный клиент уже знает, чего ищет, более короткая страница может увеличить конверсию. К примеру, один из спортзалов увеличил конверсию на 11%, сократив свою страницу примерно на треть. Несмотря на то, что вы как дизайнер не пишете текст страницы, вы можете помочь тому, кто его пишет, создать либо длинную, либо более короткую версию, основываясь на предполагаемом рынке (в частности, если человек, пишущий текст, не является профессиональным автором).

Разбейте страницу

Вне зависимости от того, длинную или короткую версию вы выбрали, очень важно разбить ее на части, чтобы ее было легче читать (просматривать). Существует четыре основные части посадочной страницы:

заголовок;
- подзаголовок;
- информация, которую необходимо знать;
- информация, которую желательно знать.

В короткой версии будет достаточно разбивки на эти четыре части. Но если у вас более длинная версия, возможно, стоит добавить дополнительные разделы.

В этом вам могут помочь такие вещи, как пункты и дополнительные подзаголовки, разбивающие текст на большее количество блоков. Также для разбивки страницы можно использовать различные элементы дизайна. Вставка изображений, линий, областей с различным оформлением и прочих элементов это отличный способ разделить контент таким образом, чтобы он был одновременно визуально привлекательным и удобочитаемым.

Еще одно замечание по разбивке страницы: включайте на страницу призывы к действию с равными интервалами. Когда посетитель будет готов совершить действие, он не должен прокручивать страницу в поисках, где это можно сделать. В идеале, у вас должен быть как минимум один призыв к действию на каждом разделе страницы.

Цель конверсии может быть только одна

Каждая посадочная страница должна иметь одну единственную цель конверсии. Такой целью может быть сбор информации, совершение покупки, подписка на пробную версию или что-то другое.

Если вы будете пытаться распылить внимание между несколькими целями, вы ослабите эффект. Поэтому решите для себя, какая цель является наиболее важной, и сфокусируйтесь только на ней. Вы всегда можете добавлять дополнительные цели (например, подписку на рассылку) на странице подтверждения после достижения изначальной цели.

Учитывайте коэффициент внимания

Коэффициент внимания вашей посадочной страницы это количество ссылок на вашей странице по сравнению с количеством целей конверсии (которая должна быть одна). Поэтому, если на вашей странице присутствует множество ссылок, которые не приводят к достижению цели конверсии, это снижает коэффициент внимания. В идеале этот коэффициент должен быть 1:1.

Это еще одна причина, почему посадочные страницы эффективнее, чем просто отправить людей по ссылке на главную страницу. Ваша главная страница может иметь коэффициент внимания 10:1, 25:1 или даже 100:1. Это означает, что слишком много вещей добиваются внимания вашего посетителя наравне с целью, которой вы хотите непосредственно добиться.

Запомните: ваша посадочная страница должна быть сфокусирована на одну определенную цель. Если у вас больше одной цели, вам нужно создать несколько посадочных страниц с несколькими кампаниями.

Поймите конкурентов

Прежде чем вы начнете создавать свою посадочную страницу, убедитесь, что вы знаете, что делают ваши конкуренты. Все они создают длинные коммерческие страницы с большим количеством текста? Или они создают короткие версии с несколькими страницами, формирующими воронку продаж? И вообще, используют ли они посадочные страницы?

Как только вы поймете, что делают ваши конкуренты, вы сможете решить, насколько вы готовы отклониться от норм вашей отрасли. Вы можете либо вообще особо не отклоняться, либо сделать что-то абсолютно другое.

Откуда приходит трафик?

Трафик, поступающий на посадочную страницу, в основном приходит из одного из двух источников: проплаченная реклама или PR/маркетинговая кампания. Реклама может включать рекламные видеоролики, поисковую рекламу, баннеры или текстовую рекламу на сайте. PR или маркетинговые источники могут включать пресс-релизы, бесплатные обновления в социальных сетях, статьи в блогах (или в вашем блоге, или в чьем-то еще), или новостные агентства.

Если трафик приходит из рекламных источников, у вас есть полный контроль над сообщением, которое отправляет трафик на вашу посадочную страницу. Если он приходит из PR-источников, вам может быть труднее контролировать сообщение. Ваша посадочная страница должна быть более прямолинейной и пояснительной, так как вы не знаете, сколько информации знает ваш посетитель, зайдя на сайт.

Убедитесь, что ваше сообщение соответствует ожиданиям

Когда вы направляете пользователей из рекламной кампании, крайне важно, чтобы сообщение на посадочной странице, на которую они попадают, совпадало с сообщением в рекламе. Например, если в вашей рекламе предлагается бесплатная пробная версия, убедитесь, что ваша посадочная страница тоже предлагает бесплатную версию, а не подписку на новостную рассылку.

Если вы используете баннерную рекламу или видеоролики, убедитесь, что стиль рекламы и посадочной страницы соответствует между собой. Сделайте так, чтобы имидж, цветовая гамма и прочее соответствовало во всех элементах кампании. Если вы используете текстовую рекламу, убедитесь, что заголовок вашей рекламы точно повторяется в тексте на посадочной странице.

У вас одинаковый уровень контроля над сообщением, когда вы привлекаете посетителей со своих собственных источников: в частности, из социальных сетей или блога вашей компании (или иногда через проспонсированные статьи в других блогах). Поэтому убедитесь, чтобы сообщение в этих источниках также соответствовало созданному ожиданию.

Когда пользователи приходят из PR-источника, который находится вне вашего контроля, у вас достаточно мало влияния на текст, который направляет посетителей на ваш сайт. В таком случае, вам нужно убедиться, что ваш заголовок сообщает им именно то, почему они здесь и что они тут найдут. Вы можете попробовать повторить язык, используемый в пресс-релизе, но не забывайте, что он может изменяться в зависимости от источника.

Первые впечатления - наиболее важные

Первое впечатление, которое создает ваша посадочная страница, наиболее важное. Плохое впечатление может привести к тому, что ваш посетитель покинет сайт, прежде чем сделать что-то еще. Хорошее впечатление может привести к обратному. Ключ к хорошему первому впечатлению от вашей посадочной страницы довольно прост:

четкий заголовок;
- хорошо продуманный дизайн;
- соответствующие графические элементы;
- сильный призыв к действию.

Эти четыре элемента действуют вместе, постоянно давая вашему посетителю представление о вашем сайте и о том, что он может ожидать здесь найти. Конечно же, содержимое страницы играет не менее важную роль в успехе страницы, но это идет уже после первого впечатления. Посмотрите на сайт Ghost, который является отличным примером хорошего первого впечатления. Он сочетает в себе все указанные выше основные моменты.