Как построить высокоэффективную маркетинговую команду

Пошаговое руководство построения маркетинговой команды в организации.

Времена меняются, а значит, меняются и условия на рынке. Сегодня все труднее создать и сделать успешным свой бизнес. Правила изменились, и будут меняться в будущем. То, что было признано эффективным всего 5-10 лет назад уже не работает. Современный рынок отличает переизбыток производителей товаров, с которыми приходится соперничать молодым компаниям. Кроме того, меняется и поведение самих потребителей, их покупательские привычки. Специалисты входящего маркетинга осознают, что реклама уже не может выступать в качестве единственного средства роста. Маркетинг сегодня — это завоевание внимания и доверия клиентов в большей степени, чем когда-либо, поскольку речь идет о построении отношений с клиентом до, во время и после продажи. Много надежных и последовательных брендов наверняка были шокированы стремительным вторжением на рынок более мелких конкурентов, использующих отличный маркетинг. Маркетинговые команды, которые могут завоевать внимание и доверие целевых клиентов, способны обеспечить компании долю рынка даже в нынешних непростых условиях. Хорошо, если у компании есть эффективная маркетинговая команда. Если нет, приходится адаптироваться и стараться ликвидировать стратегические, творческие и технические пробелы в структуре маркетинговой команды, которые являются фактором, существенно ограничивающим рост компании. Создание эффективной маркетинговой команды способно продвинуть вашу компанию вперед, выделить ее среди конкурентов, обеспечить успех на рынке. Создание идеальной маркетинговой команды является процессом, который включает в себя два этапа.

• Этап 1: Оценка и улучшение существующей команды (шаги 1-4).
  
  • Этап 2: Развитие команды путем заполнения пробелов (шаги 5-9).

1) Начинаем с фундамента

«Москва не сразу строилась». Следует помнить, что для создания чего-либо качественного требуется не один день. Как и любая действительно важная вещь, идеальная маркетинговая команда начинается с прочного фундамента. На правильно созданном фундаменте можно не только строить, но и перестраивать.
Прочный фундамент современной маркетинговой команды «замешан» на культуре компании, основанной на целостности, характере, творчестве, любви и верности. Если команда предана и любит компанию, в которой она работает, с любовью обслуживает клиентов до, во время и после покупки, у нее есть надежный фундамент для дальнейшей работы. Если подобная культура еще не сформировалась, нужно сосредоточить внимание на создании атмосферы и правильного мышления во всей компании, которые заполнят трещины в фундаменте и обеспечат маркетинговой команде позиции для устойчивого успеха.
Вторым связующим набором элементов, который позволяет укрепить фундамент для построения команды является сочетание амбиций, настойчивости, упорства, постоянства и ответственности.
Формирование культуры компании обеспечивает видение того, к чему стремится бренд. Кроме того, ее наличие способно привлечь в маркетинговую команду высококлассных специалистов, разделяющих взгляды компании.

2) Оценка отдельных членов команды

Оценка сильных и слабых сторон членов команды позволяет определить стартовую позицию для каждого участника в команде. Это тест на честность и объективность, поскольку приходится оценивать самих себя (существующую команду).
Сначала необходимо дать оценку каждому члену команды, его маркетинговым навыкам, уровню знаний, целеустремленности и преданности компании. Затем распределить их по рейтингу в зависимости от их профессионализма или уровня значимости, вклада в окупаемость маркетинговых усилий компании (ROI) на текущий момент.
Для такого рода оценки можно воспользоваться простым инструментом под названием Evaluate Your Marketing Team, который в течение нескольких минут поможет определить, к кому стоит приглядеться, кого стоит повысить, кто нуждается в дополнительном обучении и тренингах, а кто, возможно, не вписывается в идеальную команду. Иногда переход к следующему шагу создания «команды мечты» — это всего лишь расставание с некоторыми сотрудниками. Бывает достаточным просто определить четкие ожидания от каждого сотрудника. Все, что иногда требуется некоторым маркетологам для отличной работы — это сформулировать реалистичные ожидания в отношении их работы на конкретном участке.

3) Оценка команды в целом

Взяв за девиз фразу, «что может быть измерено, может быть улучшено», можно «вырастить» отдел маркетинга и улучшить его результаты, зная сильные стороны и направления для усовершенствования. В конце концов, хорошая маркетинговая команда стать великолепной лишь в процессе постоянного совершенствования.
Компания PR 20/20 разработала отличный бесплатный инструмент, который позволяет дать оценку маркетинговой команде — Learn your Marketing Score.
После выставления оценки маркетинговой команде можно решить, как ее улучшить. Решением может стать изучение книг, посещение тренингов, коучинг и прочие мероприятия, повышающие профессионализм сотрудников.

4) Постановка целей

Постановка целей имеет огромное значение для любой маркетинговой команды, поскольку она обеспечивает структуру всех ее действий в будущем. Четко поставленные задачи позволяют команде сконцентрировать внимание на достижении цели. Члены команды должны знать, чего от них ожидают. Чтобы выполнить этот шаг и установить четкие и измеримые цели, можно воспользоваться инструментом Goal Setting Guide.
Важно также рассказать подчиненным о причинах того, почему их цель звучит именно так. Это не должно звучать, как «это наша цель, потому что я так хочу» или «это то, что мы можем сделать». Необходимо конкретно ответить на вопрос, что произойдет, если цель будет достигнута.
Кроме того, нужно четко представлять и рассказать команде, что произойдет, если она будет не в состоянии достигнуть этих целей. Руководству компании придется сократить рабочие места? Будет урезан бюджет? Отказ от стратегических планов? Предоставив команде ясную цель, обладающую четкими критериями оценки, можно ожидать, что все ее члены будут стремиться достичь этой цели.

5) Преобразование блокаторов в проекты

Правильная постановка целей позволяет выстроить планы их достижения, расставив на нем вехи и определив возможности для корректировки. Кроме того, это позволяет каждому члену команды видеть свое место на каждом этапе продвижения к цели.
Каждый этап плана также является препятствием (блокировщиком), поскольку, если его не преодолеть, трудно или невозможно перейти к следующему и, в результате, добиться конечной цели. Блокировщиком может быть все что угодно — от задачи по модернизации сайта или создания четкого и выгодного предложения для клиентов до повышения коэффициента конверсии или создания более качественного контента для блога компании.
Как только такие препятствия-блокировщики определены, их нужно расставить по приоритетам и установить, кто из членов команды больше всего подходит для ликвидации препятствия (достижения цели этапа). Теперь блокировщики из препятствий превращаются в отдельные проекты с конкретными исполнителями из числа членов существующей команды.

6) Выявление пробелов

Трудно встретить универсальную маркетинговую команду, так что не удивительно, что для устранения блокировщика на пути к цели у маркетологов может не оказаться необходимых знаний или навыков. Это означает переход к следующему этапу формирования эффективной команды — дополнение ее необходимыми качествами для преодоления препятствий (достижения промежуточных целей), задач, без решения которых команда не сможет достичь конечной цели.
Большинство компаний осознают, что по крайней мере некоторые из блокировщиков связаны с пробелами в структуре (качествах) маркетинговой команды. Они могут привести не только к замедлению движения, но и к полной остановке реализации стратегии. Пробелы в квалификации отдельных сотрудников или команды в целом (стратегические, креативные или технические) могут привести к пробелам в производительности (эффективности). Эти недостатки в работе выступают в качестве ограничителей результатов, которых способна добиться команда. Устранив пробелы, команда сможет открыть перед собой новые горизонты и уровни успеха.
И, что самое важное, найм каждого нового сотрудника в маркетинговый отдел должен заполнять пробел, и чем выше его приоритет, тем скорее и качественнее он должен быть ликвидирован.

7) Мыслить реалистично

Что делать, если у команды маркетологов выявлено пять пробелов? Не всякая компания может себе позволить за раз нанять пять специалистов для их ликвидации. Это огромная проблема, особенно для малого бизнеса.
Конечно, при неограниченных ресурсах, когда цена вопроса не имеет значения, можно создать идеальную команду в кратчайшие сроки. Однако чаще ситуация складывается так, что необходимо думать о сокращении расходов и оптимизации бюджета, поэтому в этом вопросе нужно быть реалистами. Повышать качество команды следует продуманно и с меньшими затратами.
Чтобы свести к минимуму расходы, необходимо нанимать специалистов, которые способны выполнять различные функции. Кроме того, много сил команды тратится на излишние заседания и другие отвлекающие факторы. Для того, чтобы уменьшить количество отвлекающих моментов, все члены команды могут установить на свои мобильные устройства бесплатные приложения Rescue Time, которое позволит им увидеть, когда они тратят время попусту.
Для оптимизации бюджета, направленного на повышение эффективности маркетинговой команды, необходимо убедиться, что новые сотрудники соответствуют тем задачам, для которых они наняты. Не обязательно, чтобы каждый член команды был штатным сотрудником компании. Сотрудники с неполной занятостью, фрилансеры, подрядчики и агентства могут обеспечить более гибкое и масштабируемое решение поставленных задач. Сейчас все больше компаний в свои бюджеты на персонал закладывают 20 — 35% на подрядчиков и услуги агентств.

8) Устранять пробел, а не реализовывать проект

Круговорот найма и увольнения сотрудников, подрядчиков и агентств может создать проблемы. Слишком много времени может быть потрачено на поиск новых сотрудников. Подобные команды никогда не смогут чувствовать себя полностью укомплектованными, если они постоянно будут полагаться на найм.
Вместо того, чтобы нанимать подрядчиков и агентства на выполнение отдельного задания, лучше создать базу талантливых удаленных работников, поддерживая с ними постоянную связь. Это позволит привлекать их по мере надобности и, в то же время, даст команде гибкость в наращивании усилий и масштабировании, в зависимости от потребностей.
Совет: Не нанимайте подрядчиков или агентств за то, что они могут делать. Выбирайте их за то, что они делают лучше всего. Большинство агентств может предлагать широкий спектр услуг, но лишь немногие могут делать это очень хорошо. Наняв их за то, что они лучшие в чем-то, компания получит гораздо большую отдачу от своих инвестиций.

9) Готовность к изменениям

Следует помнить, что нельзя достичь всего сразу, а создание высокоэффективной маркетинговой команды — это длительный постоянный процесс.
В построении эффективной маркетинговой команды нет такого понятия как совершенство. Этот процесс требует постоянной корректировки курса. Не каждый член команды, который будет в ней на старте, будет с ней до конца. Необходимо осознавать, что приоритеты и потребности меняются на пути к цели, а это требует постоянной рационализации команды путем изменения ее состава. Это может поставить перед руководителем необходимость в принятии жестких решений.